你是一个“疯狂玩家”吗？还是一个“班级小丑”？或是一个“自拍狂”？如果是，那你正是英国军队需要的人。 当地时间周四，英国陆军发布的最新征兵海报吸引了无数眼球，但也被喷了无数口水。
用网络“标签”打破常规
海报画面脱胎于一战时《伦敦观点》杂志的一期封面：时任英国战争大臣基钦纳勋爵一脸严肃地向外凝视，并正对读者伸出右手食指，下面配的文字是“你的国家需要你”。 之后，这副图片被世界各国竞相模仿，最著名的就是美国版征兵海报。画面中，基钦纳被山姆大叔取代，文字改成“美国军队需要你”。 如今，英国陆军为了招募更多新兵，又从昔日经典中寻找灵感。不同的是，基钦纳又摇身变成一个个不同肤色和性别的年轻人，广告词也因为出现了互联网语境下的各类“标签”而引人注目： “我我我千禧一代——军队需要你和你的自我信念”“班级小丑——军队需要你和你的精神”“疯狂玩家——军队需要你和你的动力”“手机僵尸症患者——军队需要你和你的专注”“雪花——军队需要你和你的同情心”“自拍狂——军队需要你和你的自信” 据英国媒体报道，周四当天，英国国防部针对16岁至25岁的英国年轻人，发起征兵宣传攻势，投放视频、广播和海报。陆军海报是其中一部分。据报道，英国人的入伍年龄为16岁，在欧洲国家中最低。 在周四举行的新闻发布会上，英国陆军表示，2019年登场的“你的军队需要你”海报是“这是归属感”系列征兵宣传的“第三弹”，主要展示军队包容和受欢迎的形象。此前在2017年、2018年发布了不同主题的“第一弹”和“第二弹”。 英国军方显然很得意这一打破传统、大胆创新的募兵“手笔”。他们为这波宣传攻势打出的口号是“即使其他人没有，但军队发现了（你的）潜力。” 保罗·南森少将在声明中说：“陆军对年轻人另眼相待，我们很自豪能超越成见，打破对年轻人的刻板印象，发现他们的潜能，比如同情心和自信”,“我们理解他们取得成功的动力所在，认识到他们需要在一份有意义的工作中才能具有更大的使命感。” 英国国防大臣威廉姆森将这次宣传活动形容为“强有力的行动召唤”，呼吁那些希望融入一个创新和包容的团队并有所作为的人采取行动。
社交媒体上冷嘲热讽
尽管英国军方自以为很接地气，够“IN”够“燃”，跟上“Z一代”的脚步，但是，英国国内舆论对此似乎并不买账，社交媒体上对最新征兵广告一片冷嘲热讽。 有人批评它侮辱了“Z一代”和“千禧一代”。一些人指出，年轻人通常不喜欢老年人用一些侮辱性词汇来嘲笑他们。 “这是开玩笑吗？在什么样的世界里会发生这样的事：称某人是‘手机僵尸症患者’，还想引诱他们参军？” （“手机僵尸症患者”专指那些犹如行走僵尸般总是走路低头看手机的人。） “这个广告宣传活动可能没搞明白，没有年轻人会真的自称为‘雪花’——这个词完全是为右翼评论员及其助手准备的。” （“雪花”一词通常用来形容脆弱、易怒、自恋的特质，类似“玻璃心”。尤其在政治语境中，保守派常用“雪花”来嘲讽凡事都爱抗议的年轻自由派。）
“不知道为什么英国军队认为侮辱年轻人会是一个高明的招募策略。这是多么可怕的征兵行动。” 还有人抨击最新征兵广告侮辱了正直的军队。一些退伍军人表示，对这种温吞水般含糊暧昧的征兵方式很反感。“这令人难以置信，令人尴尬”。 “看到这张2019年新兵招募海报，我很高兴在遇到这一切混乱之前已经退役。我离开时，军队还是‘军队’。现在，这里是所有社会渣滓的避难所。可怕的是，他们还希望这些人在需要的时候投入战斗。” 此外，也有观点认为，关于英国年轻人的刻板印象真实存在，不必刻意掩饰。事实上，从“Z一代”“千禧一代”身上很难找到士兵应有的品质。“拍‘千禧一代’马屁，夸他们具有同情心，有自我信念，这有点可悲。”“（征兵的结果是）最后，一些士兵会和敌人在后台推来推去玩自拍。一些士兵还会抱怨自己遭遇敌人火力攻击，并要求获得‘不被射击’的权利。” 面对各种批评和吐槽，英国军方和活动运营方竭力为最新宣传的意义和价值辩护。 英国陆军征兵部部长本·王尔德上校澄清道，“我们不是说想要疯狂的游戏玩家，而是看重那些通宵玩电脑游戏的人的特质，他们可能具有某种程度的韧性、耐力和专业技能。” 征兵宣传营销总监尼克·特里也强调，他们的目的是想消除人们对当今年轻人的刻板印象。“‘雪花’是柯林斯字典2016年年度词汇，我们试图传达的信息是，军队实际上并不在意这些标签，我们只是看到这一代人的潜力，不管他们是谁，不管他们的背景如何。” 英国陆军还宣称，最新征兵宣传效果显著，陆军普通士兵职位申请人数增加，达到5年来最高水平。
征兵难的尴尬和无奈
变着花样打广告吸引年轻人参军报国，背后透露的是英国征兵难的尴尬和无奈。 英国国防部自2012年开始便推出全新的征兵宣传活动，主要交给外包公司巨头Capita来负责运作。迄今已历时近7年，耗资近5亿英镑。然而，英国国家审计署去年12月的一份报告显示，自2012年以来，陆军每年征兵都未能完成指标。原因在于英国军方低估了外包后征兵工作的复杂性。 据英国《卫报》报道，英国陆军的目标是，到2020年能拥有8.25万名训练有素的军人和3万名预备役军人，但是自2012年征兵以来仍未达标，目前只有7.7万人。 英国陆军和Capita在一份报告中说，在2017年至2018年间，47%的应征者退出申请。申请过程耗时过长可能是一个重要因素，因为从申请到正式入伍培训需要321天。
另一个因素或许是，此前推出的一系列征兵宣传取得适得其反的效果。《卫报》披露，英国陆军去年在普通中学教育证书（GCSE）考试成绩公布当天及前后，通过社交媒体向“压力大、易受伤害”的16岁青少年发放招募材料，疑似有向青少年传递这样的信息：即使没有考出理想的成绩，但军队仍向他们开放。批评人士指责军方有“趁人之危”的嫌疑，趁年轻人对未来担心之际强势介入“拉壮丁”，这是对年轻人不负责任的做法。 不过，征不到兵的更主要原因恐怕在于英国年轻人对于战争的厌恶，以及他们对参军的本质有清醒的认识。从推特留言中可以发现，在他们眼中，最新征兵广告透出的是阵阵寒意。“新的征兵广告太愚蠢了，别再玩你们那套把戏了。在那些我们没有生意可做的国家谋杀无辜的平民。” （编辑邮箱：ylq@jfdaily.com）
